在春日的意象中,少不了读书为伴。从古人「闲坐小窗读《周易》,不知春去几多时」,到如今每年春天里的「世界读书日」,读书陪伴着我们度过了一个又一个春日时光。

　　4月23日,在首届全民阅读大会发布的「第十九次全国国民阅读调查」成果显示,2021年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.76本,高于2020年的4.70本,2021年,有45.6%的成年国民倾向于「拿一本纸质图书阅读」,比2020年上升了2.2个百分点。

　　图书作为知识传播的重要载体,传播触达能力至关重要。随着新一代消费人群媒体使用习惯的改变,抓住新渠道机遇,抢占增量市场已经成为图书出版行业的共识。在这个过程中,以直播和短视频为代表新兴线上渠道成为了图书行业新的增长点。

　　近期发布的《抖音电商图书行业发展数据报告》显示,过去一年,每天通过抖音兴趣电商售出的图书超过45万本,图书消费人数同比增长205%。数据背后,抖音兴趣电商正从图书本身到图书传播者,再扩展至图书行业,不断构筑图书知识传播的新圈层。

　　即便电子信息应接不暇,喜欢阅读和购买纸质书的人还是越来越多。近年来短视频和直播兴起,图书知识的呈现方式有了新的变化,但用户在求知时对知识的向往,对向往好书、新书的渴望没有变。在短视频和直播电商的帮助下,图书的传播、销售爆发出新的活力。

　　从展示形式上,直播、短视频的介绍更为立体、直观,更易引起用户对图书的好奇心。一位读者说,「无论是图书类的短视频或直播,相当于有一個金牌銷售在推介産品,會非常直觀、精煉地把圖書中最有價值的信息先給你講一遍,然後問你想不想看全文?這其實就是在「種草」,加上在抖音電商上買書又很方便,所以就會忍不住買買買。」

　　對知識的興趣相投,也更易結群作伴。無論職業、角色地位亦或是年齡,它將可能潛在的人群通過閱讀興趣聚合起來。例如,讓熱愛閱讀的用戶能夠在線上與自己喜愛的作家相遇,讓圖書作者爲新書、好書的傳播者。

　　去年8月,著名作家、茅盾文學獎得主賈平凹入駐抖音,並在抖音電商獨家首發新書《諸神充滿》。據介紹,2016年時出版了他的一本散文集,經抖音達人閱讀分享,這本書很快在抖音上走紅,讓賈平凹始料未及。在他看來,移動互聯網時代興起的抖音平台,是新時代年輕人發現和分享興趣的平台。更讓營銷和發行團隊意外的是,這本發行量過百萬的散文集,在抖音興趣電商獲得的銷量,不亞于諸多經營多年的傳統圖書電商平台。

　　除了賈平凹,還有莫言、劉震雲、吳軍、郝景芳,以及知名文化學者康震、易中天、紀連海等六十多位作家名人,走進直播間或錄制短視頻,在抖音電商發售圖書,與讀者分享閱讀故事。

　　跳脫出圖書封面冰冷的作者簡介,作者親自講解寫作背景、作品細節背後的故事顯然更爲生動,更易引起讀者共鳴,從而讓更多好書被讀者看見,充分實現分享知識,爲圖書帶貨的目的。

　　在抖音興趣電商的生態中,這樣的「現身講解」不光是圖書作者的「專利」,也被豐富多元的圖書達人們所采用,成爲打開圖書品類銷售空間的方式。

　　《2021抖音電商圖書消費報告》顯示,在興趣電商的帶動下,圖書知識達人數量同比增長89%,成爲帶動圖書銷量的重要力量。在抖音興趣電商,一個顯著的特點是,圖書達人們不光以賣圖書帶貨爲目的,而是更多地站在傳播知識、分享好書,與用戶閱讀的興趣同頻共振。甚至有不少圖書達人正是爲了給興趣相投的粉絲們解疑答惑,也開啓了新的事業。

　　達人@清華媽媽馬蘭花是兩個孩子的母親,在抖音興趣電商上爲讀者尋覓到了不少雖然不熱門,卻符合她定義下的好書。如《我們與世界》這本書,馬蘭花認爲它的內容非常生動,很適合孩子閱讀。然而在其他平台鮮有銷售。在她的大力推薦下,該書的新增銷量達到了近7000冊。在她看來,一個優秀主播不只是能把暢銷書賣好,還能夠發現被埋沒的好書。

　　馮偉明在轉行做自媒體之前,曾做過十年幼師。有次一位學生家長發現他講故事極具感染力,便建議他嘗試在網上講故事。馮偉明瞄准了抖音興趣電商直播帶貨的廣闊前景,毅然選擇投身互聯網行業,作爲一名自媒體博主幫助寶媽們選購圖書。現在,@明明講故事的抖音賬號已經有55萬粉絲,分享內容多爲育兒經驗及童書選購心得。

　　馮偉明介紹,他的團隊已經爲孩子們講了2000多個繪本故事。他們通過抖音號@明明講故事每天直播12個小時,雖然每場直播的在線人左右,人數不多,但用戶粘性強,寶媽們對直播間好感度高,基本每月銷售圖書超10萬套。

　　「我們其實並不是爲了賺點錢,我們理解的抖音興趣電商的底層邏輯是給用戶帶來美好的生活,爲用戶創造更多的價值。這是我們一直傳遞給管理層和一線員工的一個理念。我覺得這個太重要了。他是無形的一個東西,這個價值觀會引導我們怎麽選書,選什麽樣的書。」馮偉明坦言。從興趣出發、爲美好生活而閱讀的理念,不僅讓更多用戶愛上閱讀,也爲圖書行業帶來不少有益的改變。

　　圖書出版商面臨新增長的壓力,出版機構在電商廣泛布局,線上經營已然常態化。

　　《抖音電商圖書行業發展數據報告》顯示,2021年,平台內圖書出版企業號數量持續增長,到年底已接近1萬,同比增長134%。

　　機械工業出版社是傳統出版機構打開線上新市場的典型案例。其經典書目《被討厭的勇氣》于2015年出版,曾在四年間創下百萬本的銷售記錄。2020年,在@機械工業出版社官方旗艦店的運營下,該書在抖音電商「翻紅」,一年間銷售額破百萬元。2021年,該社新書《聰明卻混亂的孩子》一經出版就迅速在抖音電商售出4萬余本。除了舊書的第二次「引爆」、新書的「打爆」,就連原本賣不出去就會化成紙漿的庫存書,都在抖音興趣電商上賣出了不少。

　　像机工社一样在抖音兴趣电商获得新增量的机构并不少,越来越多的出版单位从短视频小试牛刀开始,不断崭露锋芒。以中信童书为例,2019年,中信童书开始探索抖音平台的短视频分销模式;还积极拓展自营渠道,先后在抖音上开设了「中信童书」「中信宝妈团」账号,搭建自营抖音直播间。2020年,短视频分销模式展现了巨大的爆发力,通过和「主持人王芳」「妮妮妈妈」「小小鹰萱妈」「宋玉」等账号合作,中信童书先后探索出一批以《小熊很忙》《幼儿心理安抚绘本》为代表的「爆款」图书。

　　抖音兴趣电商模式的核心在于「兴趣」,用户在刷到短视频或进入直播间之后,优质的内容和极短的转化链路是促使用户产生购买意愿并完成即时消费的驱动力,在这个过程中低价并不是必备因素。马兰花表示,在和供货方商议的时候,并没有把价格放在首要因素:「我推荐书的时候,首先考虑的是优质,其次才是性价比。换句话说,在一本书是好书的基础上,我会通过出版社以及销售渠道在合理的范围内尽可能的争取优惠的价格。」

　　一个健康的图书销售渠道,图书来源及质量必是安全的、可信的。图书版权保护直接关系到图书内容质量,更事关用户和从业者利益,当抖音兴趣电商成为越来越多人购书的新渠道,图书生态愈加丰富时,保护正版图书就成为平台治理的重中之重。

　　除了上线知识产权保护平台,为各版权方开通了线上维权的专属通道。抖音电商发起反盗版联盟倡议,与京版十五社反盗版联盟签订合作备忘录,进一步推动知识产权保护力度,推动出版行业健康有序发展,4月23日,双方合作推出的「防伪dou知道好书正新知」栏目上线,将聚焦图书行业的防伪鉴真知识普及。

　　「世界读书日」的精神在于“让世界上每一个角落的每一个人都能读到书”。在窄播看来,兴趣电商正通过建立行业的正向循环,来为图书行业发展带来新的增量,更具有「让世界上每个角落的每一个人都能读到书」的实践深意。